Регулирование рекламы у инфлюенсеров: новые правила раскрытия партнёрства с брендами

Формально главное правило раскрытия рекламных партнёрств в соцсетях не менялось уже много лет: если между автором контента и брендом существует материальная связь — оплата, подаренный продукт, партнёрская комиссия с продаж, — зритель должен понимать это, глядя на публикацию, а не догадываться постфактум. Что действительно изменилось за последние два-три года — это не сам принцип, а готовность регуляторов проверять его соблюдение буквально и агрессивно, вплоть до формата конкретного видео и того, кто именно несёт ответственность за нарушение. Разбираться в этой перемене полезнее, чем в очередном скандале вокруг конкретного блогера, потому что она меняет саму механику доверия, на которой построена вся индустрия рекомендаций.

Базовый юридический принцип, лежащий в основе американских правил федеральной торговой комиссии, а также аналогичных норм в Великобритании и Евросоюзе, простой: наличие любой «материальной связи» между автором контента и брендом обязывает к раскрытию, причём раскрытие должно быть «ясным и очевидным» — понятным среднему зрителю с первого взгляда, а не технически присутствующим где-то в тексте. Именно формулировка «с первого взгляда» и стала главным полем битвы последних лет: регуляторы больше не считают достаточным простое наличие пометки где-то в описании публикации, если обычный человек, пролистывающий ленту, не успевает её заметить и осознать до того, как контент на него подействовал.

Отсюда и самое ощутимое изменение конкретно для формата коротких видео, доминирующего сегодня в соцсетях: пометка о партнёрстве теперь обязана присутствовать непосредственно внутри самого ролика — текстовым наложением на экране или произнесённой вслух формулировкой, — а не только в подписи под видео, где она рискует затеряться среди десятка хэштегов и остаться незамеченной большинством зрителей, посмотревших сам ролик, но не открывших полное описание. Для прямых эфиров требование ещё строже: раскрытие должно повторяться и на экране, и голосом, причём не единожды за весь эфир, а с достаточной частотой, чтобы зритель, подключившийся в середине трансляции, тоже успел его увидеть.

Не менее значимо и расширение круга ответственных сторон. Обновлённые регуляторные рекомендации прямо распространяют возможную ответственность не только на бренд и конкретного автора контента, но и на посредников — рекламные агентства, PR-компании и платформы для управления инфлюенсер-маркетингом, которые готовят техническое задание, предоставляют образцы продукции или согласовывают ключевые тезисы публикации. Это меняет саму экономику ответственности: раньше бренд мог формально переложить обязанность раскрытия на плечи нанятого блогера, теперь же участие в подготовке публикации на любом этапе цепочки создаёт собственную юридическую уязвимость для каждого участника этой цепочки в отдельности.

Показательно и то, что усиленное внимание регуляторов больше не ограничивается крупными звёздными аккаунтами с миллионами подписчиков. Регуляторы прямо заявляют, что микроинфлюенсеры не пользуются никаким послаблением просто в силу меньшего охвата, и предупредительные письма о потенциальных нарушениях в последние сезоны рассылались в том числе создателям контента с куда более скромной аудиторией, — сигнал того, что размер аккаунта перестал восприниматься как фактор, снижающий регуляторный риск, каким его долгое время считала сама индустрия.

Бьюти- и wellness-сегмент в этой волне усиленного контроля оказался в числе наиболее пристально проверяемых категорий — что вполне объяснимо спецификой отрасли: заявления об эффективности конкретного крема, добавки или методики похудения регулятор рассматривает не только через призму честности партнёрства, но и через призму потенциального вреда потребителю, если результат подан как типичный, хотя таковым не является. Для этой категории контента правила теперь требуют не только раскрытия самого факта партнёрства, но и конкретного, а не расплывчатого пояснения, какой результат в действительности могут ожидать обычные потребители, — общие формулировки вроде стандартной оговорки о том, что результаты у всех разные, регуляторами больше не признаются достаточными.

Отдельного внимания заслуживает международное измерение проблемы: публикация, которую видит аудитория сразу в нескольких странах, вынуждена одновременно удовлетворять нескольким параллельным, не полностью совпадающим регуляторным режимам — американским правилам федеральной торговой комиссии, требованию британского регулятора рекламы указывать пометку в самом начале публикации, и обязательствам по прозрачности коммерческого контента, которые для крупных платформ вводит законодательство Евросоюза о цифровых услугах. Один и тот же ролик формально должен одновременно соответствовать нескольким разным юрисдикциям сразу, что для по-настоящему интернациональных аккаунтов превращает простую задачу «поставить пометку об рекламе» в отдельную задачу комплаенса.

Почему именно сейчас, спустя годы после появления самого принципа, регуляторы резко усилили именно правоприменение, а не только формулировки правил? Наиболее вероятное объяснение — совпадение нескольких факторов сразу: у платформ появились собственные встроенные инструменты пометки рекламного контента, что лишило создателей контента оправдания «не было удобного способа это сделать»; у самих регуляторов появились куда более совершенные автоматизированные инструменты сканирования контента на предмет недекларированных партнёрств в промышленных масштабах, вместо ручной проверки жалоб по одной; и общий политический момент повышенного интереса к прозрачности цифровой рекламы в целом, частью которого становится и новый, ещё формирующийся вопрос о раскрытии использования искусственного интеллекта в создании самого рекламного контента.

Для обычного зрителя весь этот сдвиг означает довольно ощутимое изменение самого переживания рекомендации в ленте: то, что раньше воспринималось как непосредственный, дружеский совет человека, которому вы решили довериться, всё более формально и всё более явно классифицируется как реклама в тот самый момент, когда деньги или продукт переходят из рук в руки, — вне зависимости от того, насколько искренне сам автор контента продолжает верить в рекомендуемый продукт. Это не делает такие рекомендации автоматически менее честными, но меняет саму рамку, в которой их стоит воспринимать: как оплаченное партнёрство с прозрачно раскрытыми условиями, а не как случайно подслушанный совет друга.