Бренды под микроскопом: эпидемия ребрендинга

Сначала факт: за последние несколько лет огромное число брендов — от люксовых домов до локальных марок — заменили свои характерные логотипы на почти одинаковый нейтральный гротеск. Разные компании, разные рынки, один результат.

Первое объяснение техническое и правдивое, но неполное: нейтральный шрифт лучше живёт в цифровой среде. Он читается в аватарке размером двадцать пикселей и не разваливается на маленьком экране.

Но есть второе объяснение, и оно интереснее. Характерный логотип — это заявление о том, кто вы. Нейтральный — это отказ от заявления. Бренды массово перешли на язык, который ничего не утверждает, потому что утверждать стало рискованно: аудитория фрагментировалась, и любая яркая позиция отсекает часть рынка.

Проблема в том, что отказ от позиции работает только пока он редкий. Когда так поступают все, нейтральность перестаёт быть безопасной и становится невидимой. Именно поэтому сейчас начинается обратное движение: первые бренды возвращают засечки, характер и странность.

Мораль для тех, кто строит собственный визуальный язык: копирование текущей нормы даёт безопасность ровно до того момента, пока норма не сменится. А сменится она всегда.